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La exclusividad territorial tiene el alcance que resulte del contrato
La palabra “exclusiva” no resuelve por sí sola qué está protegido. Hay que definir territorio, duración, establecimientos propios y franquiciados, venta directa, publicidad, canal online, plataformas, reparto, pedidos espontáneos y clientes preexistentes.
Qué situaciones deben distinguirse
| Situación | Pregunta jurídica |
|---|---|
| Apertura de otro local | ¿El contrato prohíbe inequívocamente establecimientos competidores dentro de la zona? |
| Venta directa del franquiciador | ¿Quedó reservada o incluida en la exclusiva? |
| Web accesible desde cualquier lugar | ¿Es mera oferta general o existe captación dirigida a la zona? |
| Marketplace o plataforma | ¿Quién recibe, asigna, prepara, cobra y entrega el pedido? |
| Publicidad geolocalizada | ¿Se dirige activamente a clientes de otro territorio? |
| Pedido espontáneo | ¿El cliente acudió sin actividad específica de captación? |
| Corner, pop-up o mayorista | ¿El pacto los comprende o existe una laguna contractual? |
Ventas activas y ventas pasivas
El Derecho europeo permite proteger ciertos territorios frente a captación activa, pero somete a especial riesgo las restricciones de ventas pasivas. Una publicidad diseñada para clientes de otra zona puede ser activa; atender una solicitud espontánea suele responder a una lógica distinta.
Internet no puede quedar bloqueado de forma general
Una prohibición funcional del uso de internet o un bloqueo indiscriminado de pedidos presenta alto riesgo. Sí pueden establecerse requisitos de calidad, presentación, seguridad, trazabilidad, marca o plataformas, siempre que sean necesarios y proporcionados y permitan una utilización efectiva del canal.
Qué dijo la SAP Madrid 344/2022
En el caso enjuiciado, la mera oferta por web no se equiparó a la apertura de otro establecimiento ni a la concesión de una franquicia dentro del territorio. Es un criterio útil, pero no una regla para todos los modelos digitales: el resultado depende del texto, la operativa y la captación real.
Prueba de la invasión territorial
- mapa y delimitación contractual exacta;
- fecha, ubicación y titularidad de nuevos establecimientos;
- campañas, segmentación, palabras clave y geolocalización;
- capturas fechadas de web, plataforma y condiciones de entrega;
- pedidos, códigos postales, asignación, facturación y preparación;
- comunicaciones internas sobre objetivos o captación;
- evolución de ventas y pericial del perjuicio.
Daños y lucro cesante
La caída de ventas posterior a una apertura no prueba por sí sola causalidad. Deben aislarse estacionalidad, competencia ajena a la red, gestión, precios, mercado y otros factores. El lucro cesante requiere beneficio neto probable y no la simple suma de ventas atribuidas a otro canal.
Posición del franquiciador
Puede sostener que la exclusiva era física, que el canal digital quedó reservado, que existía una solicitud pasiva, que la campaña era general o que no hay causalidad. Su defensa mejora si el contrato regula expresamente los canales y la red aplica criterios homogéneos.
Posición del franquiciado
Debe identificar el derecho exacto, la conducta incompatible, la fecha, la autoría y el perjuicio. Es especialmente útil haber formulado requerimientos contemporáneos y no limitarse a una queja genérica después del cierre.
Remedios posibles
Según el pacto y la gravedad, pueden plantearse cesación, cumplimiento, reasignación de pedidos, corrección de campañas, indemnización o resolución. En asuntos urgentes puede estudiarse una medida cautelar, pero debe justificarse el peligro y diseñarse de forma proporcionada.
Una misma zona puede contener derechos distintos según el canal
El mapa territorial debe leerse junto con los anexos comerciales. Puede reservarse la apertura de tiendas y mantenerse la venta mayorista, la web de la central o determinados clientes. También pueden existir obligaciones específicas de asignación de pedidos, reparto de comisiones o campañas digitales. El conflicto exige identificar la exclusividad realmente prometida, no la que cada parte daba por supuesta.
Las ventas activas consisten en dirigirse específicamente a clientes o territorios, mientras que las pasivas responden a solicitudes no buscadas de forma dirigida. Una página accesible desde cualquier lugar no equivale por sí sola a una campaña destinada a otro territorio. La publicidad geolocalizada, los mensajes dirigidos y el modo de captar pedidos pueden alterar el análisis.
El Reglamento (UE) 2022/720 contempla regímenes y excepciones distintos según exista distribución exclusiva, selectiva u otras modalidades. Por ello, no debe trasladarse una fórmula absoluta a todos los sistemas de red. Importan la estructura comercial, los niveles de distribución, los destinatarios y la restricción concreta.
La exención por categorías exige, como regla, que ni la cuota del proveedor ni la del comprador supere el 30 %. Por debajo del umbral no quedan cubiertas las restricciones especialmente graves; por encima, se pierde la presunción de cobertura, pero no se demuestra automáticamente una infracción.
Una limitación del uso de determinados marketplaces no es automáticamente una restricción especialmente grave si el franquiciado conserva una tienda online propia y posibilidades efectivas de publicidad y venta por internet. Además, el Reglamento controla restricciones impuestas al comprador: no crea por sí mismo una exclusiva contractual frente a las ventas directas del franquiciador.
La pérdida de la exención del Reglamento es un paso del análisis de competencia; no sustituye la comprobación de una infracción ni demuestra, por sí sola, el incumplimiento de la exclusiva contractual.
Cómo vincular la invasión territorial con un perjuicio
Una captura de otra tienda acredita una presencia, pero no toda la pérdida económica que se invoque. La reclamación debe situar la apertura o la campaña, delimitar la actividad competidora y contrastar ventas, pedidos y evolución del centro afectado. La caída de facturación puede tener otras causas que la pericial debe considerar.
Para la central, puede ser relevante demostrar que el canal estaba reservado, que no se captaron clientes de forma prohibida o que las ventas discutidas no afectaban al objeto de la exclusiva. Para el franquiciado, son importantes el plano contractual, las comunicaciones de negociación y las confirmaciones sobre cómo se tratarían los pedidos digitales.
Ejemplo orientativo
El contrato impide autorizar otro establecimiento de la misma marca en una calle o radio definido. La apertura de un local dentro de ese perímetro plantea una cuestión distinta de un pedido espontáneo recibido por internet. No deben reclamarse ambos hechos como si infringieran necesariamente la misma obligación.
Cuando el perjuicio continúa puede estudiarse una medida de cese proporcionada. Pedir que se cierre todo un canal nacional de ventas para proteger una controversia local requiere una justificación especialmente cuidadosa. El objetivo procesal debe corresponder al derecho y al daño que puedan probarse.
Normativa de referencia
Las resoluciones identificadas en esta página deben leerse con los hechos y límites explicados. La normativa de referencia no sustituye el análisis de la ley aplicable al contrato y a sus fechas.
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